中国市场堪称全球奢侈品行业的 “晴雨表”。各大奢侈品牌的第三季度财报接连传来好消息：LVMH 在中国市场意外实现了中高幅度的增长，即便中国消费者在海外的消费跌了两位数，但全球总消费只小幅下滑，复苏势头很明显；爱马仕说中国市场有了起色，亚太地区整体涨了 4%；历峰集团在最新季度结束了在中国市场的六连跌，亚太市场增长 10%；博柏利（Burberry）也终止了在中国市场长达七个季度的下滑，收入回升 3%。

不过之前市场有观点认为，第三季度的数据好看，主要是因为去年同期的基数低。像 LVMH 这样的奢侈品巨头在财报会议上也提醒，第四季度会面临 “去年基数高” 的挑战，要等 2026 年新创意总监上任、更新产品供应后，业绩才会更值得期待。历峰集团也说，外部压力还没减轻，中国市场的复苏之路并不稳。但进入十月后，不少意外的利好因素接连出现，让奢侈品市场回暖这事，慢慢看到了希望。

一、市场回暖的直观信号和背后原因

（一）商场客流量明显回升

最直接能感受到的就是商场里的人变多了。据时尚行业快讯报道，十一黄金周期间，国内不少奢侈品商场都卖得不错，而且这股热度一直持续到了十一月。过去两个周末，上海恒隆广场又出现了排队的场面，路易威登（LV）、卡地亚、老铺黄金、缪缪（Miu Miu）这些品牌前都挤满了人，这种景象自从 2021 年国内奢侈品消费热潮后就很少见了。

尤其是恒隆广场举办 “Home to Luxury” 店庆活动时，客流量比预期还高。老铺黄金 10 月 27 日开新店后就一直有人排队，就算后来涨价、店庆优惠结束了，排队的人还没散。在全国开了很多高端奢侈品商场的万象城，上个月销量涨了两位数，能反映更普遍的市场情况；而 SKP 的十一月店庆本来就是重头戏，从十月开始预热后，客流量和销售额都很亮眼。

商场客流量能涨，和它们自己的努力分不开。以上海恒隆广场为例，它调整了入驻品牌，办了《悲惨世界》和 JellyCat 的快闪活动，还引进了老铺黄金、买手店 B1OCK 这些新品牌，这几个月自然来逛的人明显变多了。万象城、南京德基这些本土高端商场，在引进新品牌上更积极，比如 LV 在德基开了全球第一家美妆专门店，还把黄金铺位留给国内的手袋品牌、黄金珠宝品牌和运动品牌，这样既不用太依赖奢侈品牌，也能吸引更多人来逛。

（二）多个外部因素帮着消费复苏

虽然房地产市场前景还不明朗，胡润最新报告显示，中国富裕家庭数量已经连续两年减少，净资产 1000 万以上的家庭降到了 206 万户，但还是有不少因素在支撑奢侈品消费回暖：

1. 股市涨了，大家更敢花钱了：爱马仕的首席财务官埃里克・德・阿尔古埃说，中国一线城市房价稳住了，股市也反弹了，这些都是好信号，这也让爱马仕第三季度的业绩有了小幅改善，十一黄金周卖得特别好。比起去年九月刺激政策出来后股市短暂的火爆，今年股市反弹持续得更久，市场情绪好了很多，能从股市受益、愿意花钱的人也更多了。
2. 消费者心态慢慢适应了新常态：虽然大环境没怎么变，但消费者调整到谨慎理性的心态后，已经慢慢习惯了。现在大家对大额投资都很谨慎，降低了心理预期，更看重 “及时行乐”，整体市场情绪也放松了不少。而且中国消费者的存款比其他地区的人多，这会成为下一轮奢侈品增长的底气。
3. 海外消费回流，还有政策福利：2023 年中国人出国旅游变多，日本因为离得近、汇率划算、购物环境安全，抢走了不少上海本地的奢侈品消费。但 2024 年上半年那波热潮过后，汇率优势没了，奢侈品消费又开始回流到国内。另外，年底前去日本旅游的人大幅减少，中国人的奢侈品消费会继续留在国内，本来花在旅游上的钱，也可能转去买实物商品。
4. 海南封关政策要落地：海南 12 月 18 日就要正式封关了，到时候奢侈品进出口的成本会降低，预计会带动人和货物的流动。靠价格优势吸引对价格敏感的中国消费者，能把一部分本来要在国外花的钱拉回来，促进免税奢侈品的销售。

二、品牌这边：想拉动消费，但效果一般

比起外部环境的利好，奢侈品牌自己在 “刺激消费” 上做的努力，效果就比较有限了：

（一）新出的产品多是为了卖货，没什么核心创意

现在奢侈品牌推出的新产品，大多是为了商业销售，不是靠创意总监的顶级创意驱动的。比如最近很多品牌都出了高端滑雪系列，这几年滑雪相关的奢侈品卖得不错，已经成了主流奢侈品牌的固定产品线（像香奈儿的 Coco Neige 滑雪系列就卖得挺好）。但这些系列更像是 “赚钱款”，主要满足老客户的需求，和品牌要打造的核心创意形象没太大关系，想靠它们提升品牌热度、吸引新客户，效果不太明显。

（二）节日季营销难有新突破

年底节日氛围越来越浓，消费高峰从原来的春节提前到了十一、十二月，奢侈品牌也想抓住这个机会。去年它们靠布置圣诞橱窗吸引顾客（比如 LV 的旋转木马装置、迪奥的圣诞点灯仪式）；今年迪奥更进一步，不仅搞体验活动，还推出了完整的圣诞限定系列和营销方案，梵克雅宝的圣诞特别款项链，几个月前就引发了不少讨论。但这些产品还是在原来的创意框架里做的商业规划，没体现出核心创意的变化。

（三）新创意总监的作品还没起到拉动作用

古驰（Gucci）新任创意总监德姆娜（Demna）的首个预热系列，九月底到十月初限量卖了一阵，时间很短。今年剩下的时间，古驰还得靠旧款产品撑业绩，新系列全面开售和第一场正式时装秀，要等到 2026 年第一季度。最早能在店里买到的、体现新创意方向的是思琳（Celine）的春季系列（新创意总监迈克尔・莱德的首个作品），十一月份已经上柜了；迪奥新总监乔纳森・安德森设计的首个男装系列，得等到明年初才会进店。

从十月新创意总监们的系列推出后的反应来看，市场反馈很平淡，还伴随着不少争议，没有出现当年亚历山德罗・米歇尔接手古驰时那种一上来就火爆、大家一致好评的情况。另外，香奈儿、迪奥这些新系列的价格定得很高，让不少消费者犹豫；品牌创意变了，对应的目标客户也得调整，这还需要时间慢慢适应。

值得一提的是，除了主流奢侈品牌，The Row、Alaia 这些小众高端品牌反而越来越受欢迎，Alaia 的 2026 冬春新系列开放预订后，创下了史上最好的反馈。

三、展望：回暖有希望，但品牌得彻底改革

总的来说，接下来中国奢侈品市场大概率会继续回暖，这和股市的财富效应、商场主动转型、消费者心态适应新常态、出境政策变化这些外部因素都有关系。

但要想让奢侈品消费出现大规模、爆发式的增长，奢侈品牌还得加把劲。现在中国消费者越来越理性、谨慎，选择也更多，品牌可能还得摸索好几个季度，下定决心做结构性的改革，靠真正有吸引力的核心创意打动消费者 —— 毕竟只有核心创意才能真正带动奢侈品消费持续增长。

而在市场有回暖潜力的背景下，品牌这边的推动力不够强，这也给了更多新兴品牌崛起的好机会。消费者的适应能力很强，有时候 “没变差” 对他们来说就是好消息，这也为奢侈品市场的温和复苏打下了基础。